Mantener la relevancia de su estrategia de marketing digital

 In marketing digital

¿Se ha levantado esta mañana, se ha servido el café, ha pensado en el trabajo, ha respirado profundamente y se ha dicho a sí mismo «¡lo estoy logrando!»?

O tal vez no se ha despertado con las trompetas sonando su pura genialidad. Tal vez tus primeros pensamientos profesionales fueron acompañados por un suspiro de preocupación….

Pues no te preocupes. Posiblemente estés mejor que el tipo que se despertó cantando sus propias alabanzas.

 

He aquí la razón.

Para tener un título como el mío (con «Estratega» como sustantivo principal), tienes que estar ligeramente impresionado por tu propia inteligencia. Sufrimos el síndrome de la persona más inteligente de la habitación y nos encanta impresionar a la gente con nuestras estrategias… especialmente a nosotros mismos.

El problema real es que mi estrategia, tu estrategia, la que terminaste la semana pasada, la que has trabajado con un intenso análisis de la competencia y un estudio de mercado, la que estás ejecutando actualmente, la que está haciendo crecer los ingresos y asegurando tu bonificación… ya está obsoleta.

La fea verdad es que los hermosos y exhaustivos documentos a los que dedicamos tiempo, talento y tesoro para desplegarlos necesitan ser triturados regularmente.

Una buena estrategia de marketing tiene básicamente la vida útil de un pavo congelado. Seguro que todavía se puede comer después de 18 meses, pero va a ser menos que fresco y apenas óptimo.

 

Mantener la relevancia estratégica

En mi último artículo, tuve el descaro de decirle que probablemente no tiene una estrategia de marketing. Peor aún, le clasifiqué en cuatro categorías: Estratégica, Táctica, Activa y Reactiva, también conocida como el Espectro STAR.

El Espectro STAR detalla los distintos elementos de un equipo de marketing digital eficaz y destaca lo que se necesita para funcionar a nivel estratégico. Si sabe que no tiene una estrategia de marketing

Un grupo de personas probablemente lo leyó, marcó sus casillas y se sintió bastante bien consigo mismo. Un grupo ligeramente mayor lo leyó, se dio cuenta de que le quedaban algunas cosas por aprender… pero aún así se sintió bastante bien con su funcionalidad estratégica.

 

Este artículo es para ustedes.

Esta guía le mostrará cómo mantener su estrategia fresca y disparando en los ocho cilindros.

Los puntos en los que me voy a centrar en esta guía no son desafiantes ni difíciles. Hay algunas ideas abstractas en juego, pero cualquier vendedor entenderá el por qué y el cómo. El reto va a ser conseguir que su organización se suba al carro y crear un entorno que alimente su ventaja estratégica.

 

Por qué las estrategias se quedan obsoletas

El filósofo griego Heráclito dijo en torno al año 500 a.C:

«Ningún hombre pisa el mismo río dos veces, porque no es el mismo río y él no es el mismo hombre».

Comentaba la naturaleza de la impermanencia y el cambio fluido como ley básica del cosmos. Es un resumen elegante de algo que es vasto, complejo y significativo.

Es realmente una gran idea que considero una ley canónica para los negocios modernos y los estrategas de marketing.

Nada permanece igual. El ritmo de los negocios se mueve demasiado rápido. La tecnología siempre está abriendo nuevas fronteras y en un entorno empresarial global, como la web, la competencia puede venir de cualquier parte y en cualquier momento. La naturaleza del juego es la volatilidad.

 

Basta con considerar cómo Facebook y el móvil han cambiado el entorno estratégico en los últimos cinco años y sabrá exactamente a qué me refiero.

Por ello, su estrategia de marketing digital sólo es válida durante 3-18 meses como máximo.

Un nuevo competidor, un producto, un canal, una tecnología, un algoritmo, un litigio y un cambio en las relaciones públicas. Estos son sólo unos pocos elementos que pueden cambiar drásticamente su capacidad de generar ingresos reales y tomar el viento de sus ventas estratégicas.

 

Un documento vivo

La idea de recrear una base estratégica completa y eficaz cada tres meses es suficiente para que cualquier vicepresidente de marketing se ponga gris. Gastaría todos los esfuerzos y recursos de su equipo en la planificación y no le quedaría nada para la ejecución, lo cual es obviamente insostenible.

Permítanme subrayar que, LO MEJOR es tirar la estrategia por la ventana y empezar de cero cada 18 meses. Piense en ello como si programara un nuevo sistema operativo o añadiera algo a un edificio. Seguro que puedes parchear nuevas funcionalidades sobre las antiguas, pero puedes estar buscándote problemas e invitando a los bichos a tu sistema. En algún momento, hay que empezar de cero.

Una nueva estrategia de marketing digital cada 18 meses es más realista y un poco más apetecible, pero ¿cómo mantener la relevancia durante ese año y medio entre construcciones? Pues bien, si se construye de forma inteligente, con agilidad en su núcleo, puede seguir siendo relevante y eficaz durante todo ese periodo.

  • Esto se consigue mediante una revisión constante, la voluntad de admitir errores y la adopción de un enfoque iterativo.
  • Hay que pasar a considerar la estrategia como un documento vivo y potencialmente defectuoso.
  • Tiene que cambiar, tiene que ser flexible y, lo más importante, no se puede considerar como algo reverencial.
  • Tiene que ser accesible para sus tropas de tierra y éstas tienen que tener el valor y el apoyo para hacer cambios sin miedo a sacudir el statu quo.

 

4 pasos para crear un entorno favorable a la estrategia

Su estrategia es su inversión de marketing más importante y debe guiar todos sus esfuerzos, pero sólo prosperará y evolucionará en un entorno que favorezca su salud. Su organización y su equipo son una incubadora para sus ideas de marketing y su ejecución, y hay algunos factores para hacer que su organización sea favorable a la estrategia.

 

  1. Aceptar la inversión

Lo primero y más importante es que se comprometa a invertir el tiempo y los recursos necesarios para mantener la relevancia de su estrategia. Estos recursos cambian en función del nivel de detalle necesario, pero le daré algunas pautas basadas en mi experiencia y en cómo trabaja el equipo de UHURU.

Cuando iniciamos un compromiso de estrategia de marketing digital o un programa de ventaja comercial para un cliente, prevemos un mínimo de 60 horas de trabajo para obtener un documento de estrategia detallado, completo y ejecutable. Para ello, utilizamos a nuestros consultores y expertos multifuncionales, que se dedican a ello con frecuencia. Por lo tanto, en función del nivel y la capacidad de su equipo, debería prever una inversión de 100 horas.

También tendrá una inversión en tecnología. Esto incluiría su sistema de automatización de marketing, CRM, recopilación de datos y herramientas de seguimiento. La mayoría de las organizaciones que leen este artículo ya las tienen instaladas, así que no voy a desglosar los costes, pero supongamos que una pila decente de tecnología de inteligencia de marketing y comunicaciones probablemente costará entre 2 y 5 mil dólares mensuales.

Ese es su comienzo desde cero, construirlo desde la base, el tiempo y el comité de tecnología.

 

Pero, ¿cómo mantenerlo fresco en el ínterin?

Haz que tu estrategia sea accesible para todos a través de tus carpetas compartidas o tu sistema de gestión de proyectos. Haz que la gente haga un seguimiento de sus cambios, pero anima a tu equipo de marketing a actualizar el documento cuando vean algo relevante o se encuentren con un cambio macro o micro ambiental.

A continuación, programe un tiempo para revisarlo y actualizarlo.

Al menos una o dos veces al mes, programe una o dos horas para que su equipo revise los puntos clave y los compare con el entorno actual. Discuta lo que funciona y lo que no, y haga un seguimiento de los cambios.

A continuación, al menos una vez al trimestre, programe una revisión más detallada en la que participen el equipo ejecutivo, el equipo de desarrollo de productos, el servicio de atención al cliente y los grupos de ventas. Prevea una hora por conversación y, a continuación, prevea entre cuatro y cinco horas para actualizar el documento y solicitar comentarios.

 

  1. Ninguna idea es sagrada

Las vacas sagradas son el enemigo de un entorno de marketing estratégico saludable.

Como consultor, oigo muchas cosas que me hacen estremecer, pero «No arregles eso. Es el proyecto favorito del director general» ocupa el primer puesto de la lista… justo detrás de «Porque siempre lo hemos hecho así».

Todas las ideas deben someterse a una revisión, una evaluación profunda y una posible aniquilación.

 

CADA UNA DE ELLAS.

 

En los mejores equipos de marketing, los que generan resultados predecibles, repetibles y escalables, no hay una táctica que no pueda mejorarse ni una idea preconcebida que no deba cuestionarse.

Fomente un entorno y un equipo que siempre cuestione, evalúe y esté dispuesto a decir la verdad al poder. Como líder, esté dispuesto a poner su propia iniciativa en el tajo. Pida a su equipo que evalúe y debata sus ideas, tácticas, iniciativas y productos.

Es más fácil decirlo que hacerlo y si tu equipo es jerárquico o se basa en el miedo, tienes un largo camino por delante… pero probablemente no habrías llegado hasta aquí si ese fuera el caso.

 

  1. Fomente la experimentación y el riesgo, dentro de lo razonable.

Los experimentos inteligentes, investigados y razonables son los mejores amigos de los equipos de marketing estratégico que funcionan bien.

No hace falta que le diga que NO apueste todo su presupuesto en un nuevo canal, pero SÍ anime a su gente a perder un poco de dinero en una nueva idea. Establezca un 2% de su presupuesto publicitario mensual como algo desechable. Deje que su gente pruebe su nueva idea y no se preocupe por las pérdidas.

Ahora bien, eso no significa tirar la calidad por la ventana. Insista en que esos experimentos parezcan profesionales y tengan sentido. Pida una investigación y un plan… pero diga que sí.

Hay un sinfín de herramientas para fomentar y mejorar la experimentación, así que aprovéchalas.

La próxima gran victoria puede estar en el interior de un miembro junior de tu equipo, así que dale espacio. Empieza con algo pequeño, pierde con algo pequeño y aumenta las victorias.

 

  1. Sé ágil

Agilise con, Kanban y Scrum han sido durante mucho tiempo el reino de los desarrolladores de software eficaces y de los molestos consultores a los que les encanta lanzar palabras de bingo empresarial.

No quiero ser uno de ellos, pero realmente es un gran modelo de trabajo para los equipos de marketing de alto rendimiento.

La ventaja de Agile es que se puede girar en un momento dado y crear un CAMBIO.

El hecho de que tengas un backlog fluido, el diálogo con los ejecutores y un modelo de priorización cambiante significan que la distancia entre un micro/macro cambio y tu equipo respondiendo inteligentemente es sólo tan larga como el sprint.

Su tiempo de respuesta es de una semana a días frente a un mes a un trimestre completo. Puedes despriorizar y mover tus piezas hasta donde puedan afectar a los ingresos CUATRO veces en el transcurso de un mes. Eso es una gran ventaja.

 

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