La guía definitiva para crear una estrategia de marketing saludable

 In marketing digital

El marketing para las empresas de salud digital puede ser un reto único. Los líderes de la salud digital están creando productos y tecnología increíbles que tienen el poder de cambiar la forma en que hacemos la atención médica. Pero cuando se trata de tener una estrategia de marketing del Cuidado de la salud eficaz y de transmitir su mensaje, las cosas empiezan a fallar.

No es por falta de conocimiento de su público, porque lo tienen. Las empresas de salud digital a menudo han pasado meses -años, incluso- sumergidas en quién es su mercado objetivo y cuáles son sus desafíos para poder crear tecnología que resuelva sus problemas. Convertir esa información en un mensaje de marketing que dispare la captación de clientes y diga a los clientes potenciales que los conoces tan bien como ellos mismos, es algo difícil de hacer

¿El problema? Con demasiada frecuencia, las empresas de tecnología sanitaria caen en la trampa de los malos consejos de marketing, las tácticas de marketing improvisadas y la falta general de una estrategia de marketing del Cuidado de la salud. Con equipos de marketing pequeños, es difícil crear suficiente contenido para canalizar a sus clientes a través del viaje del comprador hasta una conversación de ventas. La producción de contenidos requiere tiempo, energía y espacio mental para ser creativo.

 

Afortunadamente, atraer a su público objetivo puede ser más sencillo de lo que cree, y todo comienza con su estrategia de marketing del Cuidado de la salud.

Por dónde empezar a crear su estrategia de marketing del Cuidado de la salud

El marketing no debe realizarse al azar. Una publicación en un blog, una campaña de publicidad digital y una foto en Instagram no le ayudarán a llegar a las personas que realmente le necesitan.

Por muchas cosas que tengas en marcha mientras trabajas en la creación de tu empresa, deberías tomarte un tiempo para frenar un poco y prestar atención a la creación de tu importante estrategia de marketing del Cuidado de la salud. Querrá probarla, lanzarla y aprender de ella. Entendemos que está ocupado, pero este proceso no es demasiado difícil si cuenta con las herramientas y directrices adecuadas. Cuando eres estratégico, puedes impulsar realmente tu misión más allá del ruido constante que existe hoy en día en Internet.

He aquí un proceso paso a paso que le ayudará a construir su estrategia de marketing del Cuidado de la salud. Descubrirá cómo utilizar el poder de la documentación de su persona compradora y algunas otras tácticas clave.

 

Paso 1: Definir el «por qué»

Es importante definir para ti, tu equipo y tu cliente por qué existe tu empresa de salud digital. ¿Cuál es la misión global que le hace levantarse por la mañana y le hace seguir adelante frente a obstáculos insuperables? Articular este «por qué» central dará un propósito no sólo a sus esfuerzos de marketing sino también a su equipo.

Por ejemplo, en Uhuru, nuestro «por qué» -la misión que impulsa lo que hacen todos los miembros de nuestro equipo- es «dejar a la gente mejor de lo que la encontramos». Esta creencia central está presente en cada interacción con un cliente potencial, en la forma en que nuestros servicios al cliente ofrecen valor a nuestros clientes y en cómo enfocamos nuestro marketing. Cada empresa necesita una declaración comparable para mantener a todos los departamentos unidos hacia un mismo objetivo.

 

Paso 2: Entender a su cliente

La base de su plan de marketing debe ser su cliente. ¿Sabe cómo piensa, qué problemas necesita resolver y cuáles son sus valores? Antes de elegir las tácticas y los canales de marketing, debe conocer a las personas que realmente necesitan su producto o servicio.

¿Quién debe opinar sobre sus compradores personales?

Para crear un perfil de comprador bien definido, no sólo es necesario contar con la opinión de su equipo de marketing. Su equipo de ventas tiene una valiosa visión de sus conversaciones continuas con sus compradores, y su equipo de éxito del cliente puede proporcionar información sobre cómo su producto o servicio está resolviendo los problemas de los clientes actuales en este momento.

Cree y valide su Buyer Persona

Para conocer a su cliente y tener una base más sólida para su estrategia de marketing del Cuidado de la salud, querrá trabajar a través de un proceso de descubrimiento con una variedad de preguntas. Estas preguntas pueden incluir:

 

¿Cuál es su mercado total accesible (TAM), y cuál es el tamaño del mercado?

¿Cuáles son sus posibles segmentos de mercado objetivo dentro del TAM? ¿Cuáles son las características, los problemas y los objetivos únicos de cada uno?

¿Hay alguno al que tenga más sentido dirigirse primero?

¿Quiénes son los compradores y evaluadores en cada uno de esos mercados?

¿Cómo ayuda su producto o servicio a esas personas a alcanzar sus objetivos?

¿Cuál es el mayor valor que verán en su producto o servicio?

¿Cómo se mide su éxito?

¿Qué aspecto tiene el fracaso?

¿Cuál es la raíz de los problemas que pueden estar experimentando?

¿Qué problemas externos, internos y filosóficos provoca el problema de fondo?

¿Cómo puedes guiarles hacia el éxito? ¿Cómo puedes mostrar empatía y autoridad?

¿Cómo les ayudas a transformarse?

¿Dónde se reúnen dentro y fuera de la red?

¿Qué y quién les influye?

Su equipo debe responder a estas preguntas internamente. Sin embargo, en la mayoría de los casos, sólo puede hacer suposiciones generales sobre lo que realmente experimentan sus clientes potenciales, por lo que es importante validar sus hipótesis con clientes reales y potenciales.

Una vez que haya respondido a estas preguntas y haya creado personas compradoras (utilice esta plantilla para hacerlo), es importante validar cualquier hipótesis con el mercado. Puede hacerlo manteniendo conversaciones en persona con clientes o compradores potenciales, creando encuestas o recopilando datos a través de campañas de marketing y publicidad.

Esta validación no debe ser un ejercicio único. Asegúrese de recopilar y analizar continuamente los datos de sus campañas de marketing y de las personas que hablan con sus clientes cada día (su equipo de ventas y de éxito de clientes). El departamento de marketing necesita conocer los datos obtenidos de esas conversaciones para seguir perfeccionando el mensaje de marketing principal.

 

Paso 3: Establezca sus objetivos y KPI de marketing

Antes de planificar su estrategia de marketing del Cuidado de la salud, debe documentar sus objetivos e indicadores clave de rendimiento (KPI). Por desgracia, demasiadas empresas de salud digital se fijan en métricas que no están vinculadas a los resultados.

Por ejemplo, si su equipo de marketing está encantado con el alto tráfico que llega al sitio, pero no está vinculando esa métrica a un objetivo de negocio, no son datos totalmente utilizables. En cambio, el tráfico del sitio debe ser rastreado para demostrar cómo se convierte en clientes potenciales o ventas. Aunque muchas métricas pueden ser valiosas y ayudarle a saber dónde necesita perfeccionar su estrategia, las métricas que no están vinculadas a un resultado no son KPI.

Para establecer objetivos eficaces, pregúntese a sí mismo y a su equipo: ¿Cuál es el mejor escenario posible? ¿Cuál es el escenario ideal? ¿Y cuál es el peor escenario posible?

A partir de ahí, defina los KPI para cada escenario y quién es responsable de esos KPI. Cada KPI debe tener una métrica de actividad vinculada a él y una métrica de eficacia. Por ejemplo, si sabe que necesita generar 100 oportunidades de venta cualificadas (SQL) cada mes (esta es una métrica de actividad) de su equipo de marketing para tener éxito, puede que también necesite definir cuál debe ser el promedio de ingresos por SQL (una métrica de efectividad). Haga una lista de todo esto, por escrito, y compártala con el equipo para poder hacer un seguimiento de sus métricas, mantenerse organizado y asegurarse de que los objetivos se están cumpliendo.

 

Paso 4: Evaluar sus activos, contenidos y tácticas de marketing actuales

Una vez que haya definido sus objetivos, es el momento de analizar el rendimiento de sus contenidos y tácticas de marketing actuales. Las evaluaciones no son sólo una forma de asegurarse de que no tiene demasiado contenido repetido; son cruciales para confirmar que tiene un plan de juego fiable y eficaz. Tener un mapa relativo de hacia dónde quiere que se dirija su estrategia de marketing del Cuidado de la salud le hará sentirse más seguro de llegar allí, y asegurarse de que llega dentro del plazo necesario.

Evaluación del contenido

Es imprescindible que realice una auditoría de contenidos para ver dónde puede haber lagunas en su contenido. Querrá ser capaz de determinar lo que necesita basándose en lo que ya tiene. Si una pieza de contenido no está completamente ausente, puede revisar dónde se puede mejorar. El hecho de que un blog que escribiste cubriera un gran tema y fuera relevante e interesante hace cinco años no significa que siga atrayendo a tu audiencia de la misma manera hoy en día. Cree una hoja de cálculo y póngale un código de colores para indicar en qué punto se encuentran las mejoras.

Mientras que algunas piezas sólo necesitarán pequeños ajustes, no tenga miedo de cambiar drásticamente su contenido si no se está clasificando bien. Tras una evaluación exhaustiva, puede que incluso decida añadir una nueva pieza para reemplazar totalmente una existente. Los algoritmos de los motores de búsqueda cambian con frecuencia para adaptarse a los hábitos de búsqueda de la gente, por lo que es posible que tenga que actualizar el contenido de varios blogs para asegurarse de que están bien optimizados.

 

Nueva llamada a la acción

Evaluación SEO

Las evaluaciones de optimización de motores de búsqueda son esenciales para su estrategia de marketing del Cuidado de la salud. Como se ha mencionado, los motores de búsqueda cambian en función de lo que creen que la gente quiere ver, y es fundamental que usted se adapte a medida que lo hacen sus algoritmos. Revise su contenido existente más antiguo y utilice herramientas como SEMrush y Ahrefs para ver cómo se clasifican sus artículos, si aparecen para las palabras clave correctas y si su contenido existente está atrayendo realmente a sus compradores.

Sea competitivo. Investiga lo que otras empresas de tu sector están utilizando como palabras clave y cómo las están utilizando. Aproveche una estrategia de palabras clave orgánicas bien orquestada: puede salir adelante sin gastar mucho dinero. Cuando se hace de forma efectiva, el inbound marketing puede ayudarle esencialmente a conseguir tráfico a su sitio web sin coste alguno.

 

Investigación de palabras clave

Con la investigación de palabras clave, usted tiene la oportunidad de mejorar en gran medida la exposición de su contenido. Si, a través de esta investigación, encuentra contenido que no está funcionando tan bien como podría, no se desanime.

Los ajustes al contenido existente pueden ser tan simples como cambiar los titulares o tan complejos como reescribir completamente el artículo existente. En cualquier caso, todo esto desempeñará un papel importante en su estrategia de marketing del Cuidado de la salud, ya que estos factores le ayudarán a analizar y comprender si su contenido será encontrado o no por su público potencial.

Cuando encuentre palabras clave que se ajusten a su producto y a sus personas, téngalas a mano en una hoja organizada -junto con los datos que haya obtenido sobre ellas- para poder consultarlas cuando esté escribiendo. Utilice las herramientas recomendadas anteriormente para evaluar las palabras clave: busque aquellas que tengan un índice de dificultad bajo y un número de búsquedas mensual elevado. Y, al esparcir sus palabras clave cuidadosamente seleccionadas a lo largo de un artículo, asegúrese de evitar el «relleno de palabras clave». Google considerará que una densidad de palabras clave superior al dos por ciento es un intento de engañar al sistema, lo que puede hacer que su contenido se clasifique peor en lugar de mejor.

Por último, siga midiendo y analizando a lo largo del proceso para ver cuánto mejor funciona su contenido con estos ajustes. No subestime el potencial de las palabras clave y la optimización adecuada. Si quiere que su sitio web funcione aún mejor, siempre hay margen de mejora: simplemente siga comprobando cómo funcionan estos esfuerzos de marketing entrante y ajuste las tácticas según sea necesario.

 

Paso 5: Crear una estrategia de contenidos orientada a los resultados

Su estrategia de marketing debe girar en torno a un mensaje de marketing central centrado en el comprador que se incorpore a sus activos de marketing.

Cree su mensaje central de marketing

Hay tres tipos diferentes de mensajes centrales de marketing que puede crear, pero aquí vamos a centrarnos en las propuestas centradas en el comprador, ya que tienden a obtener resultados especialmente impresionantes.

De hecho, se ha informado de que el 74% de los consumidores se sienten molestos por el contenido demasiado genérico de los sitios web, y el 63% considera que conectan mucho mejor con las empresas que proporcionan contenido personalmente relevante.

¿Qué podemos aprender de esto? Su mensaje es más fuerte cuando lo adapta al usuario final. Esto significa que hay que identificar sus factores desencadenantes y abordar sus frustraciones. Haga que se sientan especiales.

Asegúrese de hacerles saber cómo la venta de su producto o servicio les beneficiará a ellos, no a usted. Como está tratando de atraer a personas, también querrá asegurarse de infundir el elemento humano: apunte a una mezcla de lógica y emociones. Tire un poco de la fibra sensible si es necesario. Haz que sientan realmente una conexión con lo que intentas transmitir.

Diferencie su marca para que sepan cómo les va a ayudar mejor que cualquier otra solución empresarial. Si está disponible, no dude en aportar alguna «prueba» mediante testimonios de personas con problemas similares que ahora están mejor porque han probado lo que usted ofrece.

Llegados a este punto, ya ha reunido mucha información de los posibles clientes. Ya entiendes su problema y cómo puedes guiarles para solucionarlo. Ahora, sólo es cuestión de elaborar un mensaje que se centre en las necesidades del cliente y que al mismo tiempo comunique el valor que usted ofrece.

Por desgracia, muchas empresas de tecnología sanitaria creen que tienen un mensaje único cuando en realidad no es así. Por eso, en esta fase, hay que analizar los mensajes de la competencia con el objetivo de aprender de sus puntos fuertes y débiles. Estos son los tipos de preguntas que usted y su equipo de marketing deberían hacerse al evaluar las estrategias de marketing de sus competidores:

 

¿Con qué competidores nos asocian nuestros compradores?

¿Dónde se solapa nuestra empresa con nuestros competidores?

¿Dónde están las diferencias entre nuestros competidores y nosotros?

¿Existe la posibilidad de diferenciar nuestro mensaje de marketing principal para que nos distingamos?

Ahora puede empezar a redactar su mensaje de marketing principal, que impulsará toda la creación de contenidos en el futuro.

 

Desarrollar un calendario de producción de contenidos

Se beneficiará enormemente de la creación de un documento limpio y estandarizado en el que usted y su equipo puedan revisar para asegurarse de que no están repitiendo contenido o desviándose de su línea de tiempo. Con un calendario de producción de contenidos, sabrá exactamente lo que viene a continuación. Utilice Excel, Google Sheets o su procesador preferido y cree columnas que detallen el mes, el tipo de contenido (blogs u ofertas de contenido), la palabra clave elegida, el título de trabajo, la longitud (el recuento de palabras), la persona del comprador, la etapa del viaje del comprador y cualquier otra nota necesaria.

 

Asigne su contenido al recorrido del comprador

Una vez que haya creado su mensaje central de marketing y el calendario de producción de contenidos, el siguiente paso en una estrategia de marketing del Cuidado de la salud rejuvenecida es asegurarse de que tiene contenido para cada fase del recorrido del comprador.

Fase de concienciación

Es posible que el comprador no sepa que tiene un problema o, si lo sabe, no sabe que existe una solución.

 

Contenido que se ajusta a esta fase:

  • Contenido educativo que ayuda a los clientes a resolver un problema
  • Temas que respondan al «por qué» – como «¿Por qué su consultorio médico necesita implementar la telesalud?»
  • Temas que respondan al «qué» – como «¿Qué servicios de telesalud necesitan los proveedores de salud mental?»
  • Formatos que se ajustan a esta fase

 

Entradas de blog

  • Publicaciones en las redes sociales
  • Medios de comunicación ganados y artículos firmados
  • Vídeos explicativos cortos
  • Fase de interés
  • El comprador sabe que hay un problema y una solución, pero no sabe qué solución es la adecuada para él.

 

Contenido que se ajusta a esta fase:

  • Mensajes sobre cómo hacerlo
  • Mensajes de comparación
  • Guías en profundidad
  • Formatos que se ajustan a esta fase:

 

Entradas de blog

  • Libros electrónicos, listas de control y hojas de trucos
  • Series de vídeos o seminarios web de formación
  • Informes del sector

 

Fase de decisión

El comprador sabe que hay un problema y tiene dos o tres soluciones reducidas. Está tratando de tomar una decisión sobre qué solución es la más adecuada.

 

Contenido que se ajusta a esta fase:

  • Estudios de casos/ historias de clientes
  • Casos de uso
  • Demostraciones
  • Testimonios y reseñas

Formatos que se ajustan a esta fase:

  • Casos prácticos descargables
  • Páginas de ventas
  • Demostraciones de ventas

 

Cómo utilizar su contenido para llenar su embudo

Llegados a este punto, está listo para empezar a aplicar toda la investigación que ha realizado para su estrategia de marketing del Cuidado de la saluden un contenido útil y educativo. Dependiendo de las personas compradoras en las que se centre, puede utilizar varios formatos diferentes para hacer que su contenido esté disponible. Por ejemplo, si su objetivo es comenzar a educar a su audiencia, puede centrarse en material de blog factual o en vídeos cortos que expliquen el problema y la solución. También puede convertir este contenido en un formato de libro electrónico que pueda utilizarse como imán de clientes potenciales.

Al crear estos artículos, vídeos, infografías y otras piezas de contenido, es importante que te centres en tu público objetivo. Su contenido tendrá un mejor retorno de la inversión cuando esté dirigido a una persona y un segmento de mercado en particular. Esto significa que tendrá que construir embudos para diferentes personas, verticales de mercado y/o tipos de soluciones. Puede reutilizar el contenido en los diferentes embudos, pero cada embudo debe comunicar claramente el problema de la persona y la solución que necesita, y luego proporcionarle una experiencia personalizada que le ayude a tomar una decisión de compra.

 

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