Suba el nivel de su maquinaria de marketing con un estratega de negocios

 In marketing digital

Vivimos en una época de títulos de trabajo interesantes. Su mecánico es ahora un técnico de automoción certificado. Su recepcionista es un Director de Primeras Impresiones. Su asistente de oficina es un catalizador. Incluso el basurero ha sido ascendido a Ingeniero Sanitario.

 

Hemos adoptado el concepto de añadir complejidad -y sílabas- a descripciones de puestos sencillos para ampliar su alcance y aumentar su prestigio.

No digo que funcione… sólo demuestro que lo estamos haciendo.

 

El título de mi trabajo es igualmente vago y potencialmente amorfo. Soy un estratega de negocios. Conocemos ambas palabras y tenemos una idea de lo que significan cuando se combinan, pero las preguntas surgen cuando se considera que ejerzo mi oficio dentro de una Consultoría de Marketing Digital.

 

¿No debería ser un estratega de marketing? Posiblemente, pero tenemos estrategas de marketing y ellos te van a ayudar con tus objetivos específicos de crecimiento.

Entonces, ¿voy a asesorarte en tu plan de negocio lanzando conceptos de MBA y hablando de sinergias y planes a cinco años? No. Por mucho que me gusten las grandes palabras, ese tampoco es mi trabajo.

 

Mi trabajo es ayudarte a subir de nivel.

 

Sí, es una bonita jerga de jugador que básicamente implica que necesitas aumentar tu rendimiento. ¿Grosero? Posiblemente, pero aún estás leyendo esto, así que quizá una parte de ti esté de acuerdo.

Para «subir de nivel» hay que entender los niveles, y para ello me gusta aplicar un sencillo análisis de espectro llamado STAR: Estratégico – Táctico – Activo – Reactivo.

Todas las empresas se encuentran en algún punto del espectro STAR, aunque lo más probable es que muchos de ustedes crean que están operando en un nivel superior al que realmente tienen.

 

Así es como se desglosa:

 

  • Estratégico – 5% de las empresas
  • Entienden completamente su modelo de negocio, sus limitaciones y tienen frecuentes evaluaciones DAFO
  • Amplia gama de tácticas, con todas las tácticas funcionando dentro de los objetivos SMART
  • Entienden al menos tres grupos objetivo y tienen 3 personas para cada uno
  • Concepto completo de LTV y del viaje del comprador
  • Comprensión completa de TOFU, MOFU y BOFU y cómo contribuye cada canal
  • Objetivos, intercomunicación y bucles de retroalimentación para ventas, marketing y servicio al cliente
  • Función definida entre los prospectos MQL, SQL y Nurture
  • Tanto el marketing como las ventas están bien dotados de personal y son funcionales
  • Creativos internos o subcontratados con experiencia
  • Uso de sistemas de alto rendimiento como Inbound, CRM y Lead Nurturing
  • Métricas avanzadas, seguimiento y cuadros de mando
  • Comunicaciones y personal desplegados a lo largo del recorrido del cliente
  • El producto se desarrolla con las aportaciones de los clientes
  • Los canales sociales se actualizan y aportan valor tanto al cliente como a la empresa
  • Marca coherente
  • Centrado en el cliente
  • Presupuestos basados en los ingresos por rendimiento
  • Pruebas CRO y AB en todos los canales
  • Bajo estrés, alto rendimiento

Me encanta trabajar con estas empresas. Son como encontrarse con una máquina bellamente diseñada y me empujan a profundizar y aprender más. Todavía puedo encontrar oportunidades para ofrecer un impacto para su organización, pero es más como añadir aceite a una pieza oxidada después de una búsqueda exhaustiva que crear un sistema completamente nuevo. Me centro principalmente en la eficiencia y en la mejora del rendimiento de la generación de leads dentro de una táctica específica.

El reto para las empresas que funcionan en el rango estratégico es actualizar continuamente sus sistemas y mantenerlos a la vanguardia y relevantes. Algunos directores de marketing y directores generales se estremecerán ante la inversión de tiempo y dinero necesaria para mantener una máquina que funciona bien, mientras que otros se quedarán atascados en la mentalidad de «para qué actualizarlo si está funcionando». Las cosas que funcionan bien tienden a pasarse por alto, por lo que mantener su ventaja estratégica implica una educación, evolución y mejora constantes.

Hay que seguir buscando nuevos métodos y mentores y hay que ser muy consciente de las propias limitaciones y oportunidades de mejora. Recabar la opinión de un estratega externo puede resultar valioso.

 

  • Táctica – El 35% de las empresas
  • Entienden su modelo de negocio, pero realizan el análisis y la planificación con menos frecuencia y con una documentación menos consistente
  • Conjunto táctico limitado, centrado principalmente en los canales de marketing que «funcionan», pero consciente de otros que necesitan ser probados
  • Los objetivos son numéricos, pero no son estrictos ni fáciles de alcanzar.
  • Tienen tres grupos objetivo, con algún desglose demográfico para cada uno
  • Comprenden el LTV, pero se centran sólo en el punto de conversión del viaje del comprador.
  • Conocen su embudo pero no están al 100% en los puntos de fricción o problemas
  • El contenido está frecuentemente subdesarrollado o es sólo BOFU
  • Hay comunicación entre Marketing y Ventas pero no está optimizada y puede ser de naturaleza conflictiva
  • Se centran únicamente en la generación de MQL o SQL
  • Las ventas serán mayores que el marketing, y ambos grupos interactúan raramente con el servicio de atención al cliente

 

  • Las ventas serán mayores que el marketing, y ambos grupos interactuarán raramente con el servicio de atención al cliente
  • No tienen creativos internos, sino una lista rotativa de subcontratados
  • Han instalado un sistema de alto rendimiento como HubSpot o Salesforce, pero no lo han desarrollado ni han integrado completamente sus capacidades
  • Disponen de algunos cuadros de mando y supervisión, al menos de Google Analytics
  • Tienen comunicaciones viables para partes del viaje del comprador, pero centradas en las partes en las que ven más resultados
  • Los canales sociales están desplegados y actualizados pero no optimizados
  • La marca está definida, pero no siempre está estrictamente desplegada
  • Centrado en el producto
  • Centrado en el coste del retorno de la inversión
  • Se enfocan en el CRO en base a los resultados que obtienen
  • Tensión moderada, resultados moderados

Las empresas que están funcionando en el rango táctico del marketing y la generación de clientes potenciales son las que tienen más oportunidades de cambiar su realidad y encender el crecimiento. Suelen ser empresas que tenían una estrategia que funcionaba y que dejaron que se desempolvara, o que tienen demasiado poco personal o son demasiado ineficientes para pasar a la gama S.

Curiosamente, este grupo con frecuencia siente que está funcionando estratégicamente, y cuando se les confronta con los déficits de su sistema pueden ponerse a la defensiva o pensar que su modelo de negocio es único. Ayudar a educar a estas empresas es una de mis mayores emociones.

El reto para estos grupos es ver el panorama general y saber lo que no saben. Justificar la inversión es difícil porque están viendo algunos resultados.

 

Activo – 35% de las empresas

  • La comprensión de su modelo de negocio se basa en el instinto y la experiencia
  • Una serie de tácticas extremadamente limitadas y tienden a considerar las tácticas como estrategias
  • Ponen muchos huevos en la misma cesta y confían en los canales que muestran retorno
  • La idea de los clientes se basa en su experiencia
  • El cliente objetivo es bien conocido pero no está bien documentado
  • Se centran únicamente en los puntos de conversión porque el recorrido del comprador es «obvio», por lo que no lo han documentado
  • El embudo es funcional pero está mal formado, con muchos puntos de fricción y altos porcentajes de caída entre etapas
  • Están probando canales basados en la investigación y el feedback, pero sólo son capaces de desarrollar realmente uno o dos a la vez
  • Comunicación limitada entre ventas, marketing y servicio al cliente
  • Suelen tener a una persona con varios sombreros
  • Es posible que hayan probado soluciones subcontratadas pero que no hayan obtenido los resultados deseados.
  • No hay creativos internos, subcontratados de bajo rendimiento
  • Enfoque de marketing tradicional, con algunos sistemas más modernos que aumentan un CRM limitado
  • Un conjunto importante de métricas, a menudo vinculadas a su cesta de la compra, inventario o sistema de punto de venta
  • El contenido está limitado por las restricciones de tiempo y se prioriza en función del grupo que hace más ruido o de una única buena idea.
  • CTAs confusos
  • Los canales sociales están desplegados pero rara vez se actualizan
  • La marca está dispersa o tiene una consistencia limitada
  • Centrada en el producto con un orgullo empresarial
  • Centrada en el retorno de la inversión
  • Sin CRO, pruebas A/B limitadas
  • Alto estrés, resultados limitados

Estas empresas son realmente una mezcla para un estratega. Por un lado, son fáciles de diagnosticar y pueden ver resultados sorprendentes, pero el alcance de lo que necesitan hacer puede ser desalentador para ellos. Suelen ser conscientes de que necesitan ayuda, lo cual es estupendo, pero la tarea de conseguir esa ayuda no suele ser prioritaria.

 

El mayor reto para las empresas del rango Activo es conseguir ayuda. Saben que la necesitan, pero rara vez tienen tiempo para llevar a cabo iniciativas de cambio reales. Pueden subir de nivel, pero se necesita alguien lo suficientemente valiente como para cuestionar el statu quo y tender la mano.

 

Reactivo – 25% de las empresas

  • Comprensión limitada del modelo de negocio sin análisis de la competencia
  • Enfoque disperso del marketing y las tácticas son tradicionales y de bajo rendimiento
  • Estos son los creyentes del boca a boca que tienden a obsesionarse con un solo canal
  • Consideran a los clientes como una mercancía, no como un cliente, y no piensan en sus necesidades o en su identidad.
  • No se tiene en cuenta el recorrido del comprador
  • Estas empresas tendrán sitios web con toneladas de texto y CTAs con un enfoque en la conducción de la intención de compra
  • Se centran en los puntos de conversión sin el concepto de TOFU o MOFU
  • Responden a las necesidades inmediatas, con la «esperanza» de que las cosas vayan mejor la próxima vez
  • Baja inversión en tecnología
  • El marketing es pequeño (posiblemente atascado en un asistente), las ventas son más grandes, el servicio de atención al cliente está sobrecargado de trabajo… todos están aislados
  • No hay creatividad más allá de lo que el personal interno puede generar
  • El «marketing» en este sentido es tradicional y se centra en los canales locales o en canales digitales muy limitados
  • Pocas o ninguna métrica más allá del recuento de visitantes y los datos financieros básicos.
  • Esperan poner en marcha «todo el tema de las redes sociales» cuando tengan tiempo
  • No hay una marca definitiva
  • Centrado en el producto
  • Centrados en el retorno de la inversión, pero sin saber cómo medirlo
  • Alto estrés, bajo rendimiento

Estas empresas son un verdadero reto. Pueden estar frustradas o quemadas por sistemas digitales que desplegaron mal y con los que perdieron dinero. Creen que su producto es único y se centran en las necesidades inmediatas de generación de leads. Estas son sus llamadas en frío, sus promotores de ventas perpetuos y sus incondicionales del canal único.

Las PYMES, los restaurantes, los revendedores de productos básicos y las organizaciones de servicios de pequeño tamaño son los habitantes frecuentes del espacio R, pero he visto algunas empresas sorprendentemente grandes que operan a este nivel.

El mayor reto para estos grupos es la cronología. Sin un embudo completo documentado y una cierta conciencia, las empresas de este tipo pueden no tener la línea de tiempo para hacer cambios. Estas empresas están completamente enamoradas de sus productos. Si tienen un producto increíble y pocos competidores, pueden ser capaces de mantener las cosas en movimiento durante un tiempo, pero casi siempre están viviendo en tiempo prestado.

Así que ahí está. Mi mágico Espectro STAR. Quizá lo hayas leído y sientas que estás haciendo las cosas bien, o quizá todo lo que te he dado hasta ahora son malas noticias.

 

No te preocupes.

 

La buena noticia es que PUEDES subir de nivel, pero te va a costar esfuerzo, habilidad y tiempo.

Si te esfuerzas y dedicas tiempo, puedes subir un nivel de marketing. Subir dos es mucho, mucho más difícil y requiere más tiempo, experiencia y esfuerzo. Subir tres niveles es casi imposible a corto plazo sin una inversión significativa y sin ayuda externa, pero hacer mejoras dentro de su espacio siempre beneficiará a sus resultados.

 

¿CORRECTO, BARATO o RÁPIDO? Elija dos

Uno de mis directores de TI favoritos solía decirme que «Puedes hacerlo bien, barato o rápido… elige dos». Este adagio es aún más cierto para el marketing que para las TI. Puedes hacer las mejoras rápido y bien, pero no va a ser barato. Puedes hacerlo rápido y barato, pero no será correcto.

 

¿Ves cómo funciona esto?

La mayoría de las personas que buscan mejorar su maquinaria de ventas y marketing se fijan en el modelo correcto y barato, lo que tiene sentido porque eso hará felices a los jefes y demostrará su destreza directiva.

El problema es que hacerlo BIEN lleva tiempo y el tiempo no es algo que la mayoría de las empresas tengan de verdad.

 

Te oigo decir que estoy equivocado.

 

Estás diciendo: «Nuestro producto es estable, nuestros clientes son fieles y nuestro mercado está creciendo. Tenemos tiempo». O estás diciendo: «Mis objetivos no son tan difíciles de alcanzar. Puedo hacerlo en el plazo previsto».

Quizá tengas razón. Sin duda tienes una mejor imagen de tu negocio que la mía… pero ¿tienes el mismo concepto del negocio de tu competidor?

¿Están incorporando talento y construyendo su estrategia, o peor aún, están desplegando actualmente su estrategia?

¿Retrasar su potencial de crecimiento les permitirá desbancarle? ¿Cuáles son los costes de la inacción? ¿Cuáles son los peligros de una acción inadecuada?

¿Tiene tiempo para contratar, formar, aprender nuevas habilidades, evaluar, crear estrategias y desplegar?

¿Necesita ayuda?

¿Cuál es la prioridad que ofrecerá el rendimiento más inmediato?

 

Estratega = Diagnóstico

Si todavía está leyendo esto, eso me indica que probablemente no sea un vendedor de nivel S. Es posible que ni siquiera esté seguro de dónde se encuentra su empresa en el espectro STAR, pero quiere hacer mejoras, lo cual es bueno. Ese es el primer paso hacia la creación de una máquina efectiva de marketing y generación de leads que ofrecerá un multiplicador de retorno.

Como he mencionado antes, soy un estratega de negocios, pero ese título podría ser más bien el de diagnosticador de negocios.

Escucho, hago preguntas, te ofrezco mi experiencia y exploro, contigo, si vas a necesitar algo más que un simple consejo. Sí, trabajo para una empresa de marketing digital, por lo que gran parte de mi enfoque girará en torno a esa área, pero quiero ir más allá y quiero ayudarte a resolver tu problema.

 

¿Voy a intentar venderte algo?

No. Eso no es lo que hago. Voy a ayudarte a diagnosticar tu problema y a priorizar tu cura. Alguna parte de esa cura puede implicar a Uhuru (realmente somos el equipo de marketing más increíble que he conocido, y por eso estoy trabajando aquí), pero si no hay un ajuste entre tus necesidades y nuestras soluciones seré la primera persona en decírtelo.

Quiero conocer su negocio. Quiero entender a tus clientes, tu producto, tus sistemas, tu trayectoria de ventas y tu marketing. Y lo que es más importante, quiero entender tus objetivos y retos y eliminar tus puntos de dolor.

 

 

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